Customer experience
Una visión multidimensional del marketing de experiencias

Contact Center / La experiencia del cliente desde el punto de vista del contact center

Por José Ignacio Ruiz

El Contact Center, algo más que un centro de coste

Llamadas y más llamadas, e-mails y cartas, niveles de servicio y de atención, llamadas perdidas y reiteradas, reclamaciones, quejas, procesos y sistemas, aplicaciones, dimensionamientos, codificaciones, locuciones, cuadros de mando y plantillas, formaciones iniciales y de reciclaje, tiempos de ring, de hold y de after call, comunicados, auditorías, agentes, supervisores y coordinadores,... Muchos son los términos asociados al día a día de un Contact Center pero ¿es esto un Contact Center?

Sin duda esta es la visión que lleva a muchas empresas a considerar al Contact Center como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios. Es cierto que todos estos términos forman parte de su definición, pero en realidad es algo más. Un Contact Center es un importante canal de atención y de relación con el cliente, una interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la experiencia de nuestros clientes. Desde este punto de vista, podríamos llegar a considerar al Contact Center como una ventaja competitiva en sí misma y un elemento diferenciador de nuestra competencia. Sin embargo, antes debemos preguntarnos ¿es la experiencia del cliente una opción estratégica válida para mi empresa?

Para responder a esta pregunta haremos bien en considerar al menos dos aspectos:

Por una parte recordemos que la experiencia del cliente es un medio y no un fin en sí mismo. Es decir, la experiencia del cliente es un posicionamiento estratégico que puede permitirnos diferenciarnos de nuestra competencia y a través de esta diferenciación ganar dinero. Es importante hacer esta puntualización porque en ocasiones se habla de la experiencia del cliente desde una perspectiva teórica, pseudo-romántica, casi mística. Probablemente sea por la propia intangibilidad y subjetividad de las experiencias. Sin embargo, es necesario que la experiencia del cliente descienda del universo de las ideas y se encarne en acciones concretas. Acciones que deben medirse en términos de rentabilidad, sin olvidar en ningún momento que se trata de una apuesta que requiere recursos y que en ocasiones los resultados no son visibles a corto plazo.

Por otra parte no olvidemos que la responsabilidad de la experiencia del cliente no es exclusiva de un área, equipo o persona. Esta responsabilidad engloba a toda la organización y debe manifestarse dentro de la misma en tres dimensiones, lo que podemos llamar “Customer Experience en 3D”:

  • Dimensión vertical: desde la dirección de la empresa se debe enviar el mensaje claro a toda la organización de que se asume la experiencia del cliente como posicionamiento estratégico. Por lo tanto este mensaje debe quedar reflejado en la misión y visión de la compañía, en la cultura corporativa y en la creación de una estructura organizativa orientada al cliente y la mejora de sus experiencias, asignado para ello los recursos que sean necesarios.
  • Dimensión horizontal: como comentábamos antes, la experiencia del cliente no es exclusiva de una persona o departamento sino que todas las áreas de la empresa deben ser co-responsables, incluso aquellas que no tienen contacto directo con el cliente. En esta dimensión, la definición y alineación de objetivos, procesos y comunicaciones, así como la perfecta coordinación de todas las áreas de la empresa es fundamental. Cualquier desalineación en este sentido verá su reflejo en el detrimento de la experiencia de nuestros clientes, y por lo tanto de nuestro negocio.
  • Dimensión temporal: la mejora de la experiencia del cliente requiere tiempo. Es por ello que debemos contar con un plan estratégico adaptado a las posibilidades de nuestra empresa y que pueda ser desarrollado por fases. Planteemos la carrera de la experiencia del cliente no como un sprint, sino como una maratón en la que deberemos ir superando etapas poco a poco y dosificando nuestro esfuerzo.

Estas tres dimensiones nos deben llevar a crear un contexto en el que toda la organización sea sensible a las necesidades del cliente, y tenga una actitud curiosa y predispuesta a la mejora de la experiencia del cliente. Un contexto en el que todos los empleados deberían llegar a preguntarse ¿qué puedo hacer yo para mejorar la experiencia del cliente?

Hablamos de personas, no recursos.

Es evidente que la experiencia del cliente nos lleva inexorablemente a reflexionar sobre la importancia del papel del empleado. Todos sabemos que los empleados son fundamentales en todos los sectores, pero aún más si cabe en las empresas de servicios por su relación directa con el cliente. Pensemos que la experiencia del cliente se sujeta a la experiencia de los empleados y es por este motivo que debemos también trabajar y medir la experiencia de estos.

Tener un Contact Center orientado a la experiencia pasa por contar con profesionales igualmente orientados, y para conseguirlo tendremos que definir e implementar las políticas de selección, formación, motivación, reconocimiento y retribución que apoyen este objetivo.

Pero ¿Cuál es la mejor organización para mi Contact Center? ¿Personal propio o externo? ¿Off-shore o in-shore? Lo cierto es que no existe una respuesta única y debemos considerar algunas cuestiones antes de tomar una decisión. Nos debemos preguntar por ejemplo: ¿Dispone mi empresa de la tecnología y know-how necesarios para asumir la dirección y gestión de un Contact Center? ¿Cuáles son mis objetivos? ¿Qué papel tendrá la experiencia del cliente? ¿Debo dar el mismo tratamiento a todos mis clientes? ¿Con qué presupuesto contamos? etc. Todas estas preguntas nos hacen ver que la mejor solución dependerá de la situación de cada empresa y los objetivos que esta tenga. En cualquier caso, sea cual sea el modelo elegido no olvidemos que una de las claves del éxito estará en trabajar como verdaderos partners con aquellas personas o proveedores que gestionan el Contact Center día a día. No hacerlo así afecta a nuestros clientes y por lo tanto también a nosotros.

Sistemas, procesos y tiempos

Difícilmente podremos hablar de Customer Experience si no somos capaces de garantizar los factores higiénicos del producto o servicio contratado. En este sentido en el marco del Contact Center existen tres aspectos que debemos asegurar:

  • Sistemas: aunque parezca una obviedad es importante entender que los sistemas deben orientarse al cliente y no el cliente a los sistemas. Recordemos que todo el tiempo que dedica un agente a la búsqueda e interpretación de información, gestión de una incidencia o codificación, es tiempo que resta de atención al cliente. Necesitamos contar con sistemas rápidos y fiables, aplicaciones intuitivas e integradas -ventana única-, y reducir al máximo los pasos de gestión y codificación, así como garantizar que posteriormente la información de estos sistemas puede ser explotada correctamente. Además es importante también contar con un departamento técnico que garantice el mantenimiento de nuestros sistemas y que pueda resolver de forma rápida cualquier incidencia que pueda producirse en el Contact Center.
  • Procesos: uno de los principales aspectos que afectan a la experiencia del cliente en el ámbito del Contact Center es que los agentes no dispongan de procesos de gestión claros. Este hecho se traduce en largos tiempos de espera por parte del cliente y gestiones e informaciones erróneas. Mantener un marco de procesos claros, intuitivos, fáciles de consultar y actualizados es esencial. En Customer Experience todos los procesos deberían comenzar y acabar en el cliente.
  • Tiempos: hemos visto que tanto sistemas como procesos tienen su derivada en el tiempo que necesita un cliente para que el Contact Center resuelva su pregunta o incidencia. Por lo tanto debemos controlar estos tiempos -de espera, de gestión, de resolución, etc.- y garantizar también el cumplimiento de los compromisos que adoptemos con el cliente.

En definitiva, sistemas, procesos y tiempos deben entenderse como un conjunto de variables interrelacionadas y tendremos que valorar siempre las implicaciones que tiene cada una de ellas sobre las demás.

Otros aspectos clave para la mejora de la experiencia del cliente

Hasta el momento hemos visto el papel estratégico que puede tener el Contact Center y la importancia de los empleados, sistemas, procesos y tiempos en la creación y gestión de experiencias. Para acabar, me gustaría apuntar brevemente al menos 10 aspectos clave que pueden contribuir a mejorar la experiencia del cliente a través del Contact Center:

  • Identificación: un error muy común es creer saber lo que piensa o necesita un cliente. Un pensamiento que nos puede llevar a dedicar recursos y esfuerzos a aspectos de poca importancia. Este error puede venir provocado por la propia experiencia personal, los intereses del departamento, la utilización de metodologías de investigación inadecuadas o la incorrecta interpretación de resultados. Es importante identificar los momentos clave del cliente en términos de experiencia y que utilicemos para ello la metodología de investigación más adecuada.
  • Previsión: en el día a día de un Contact Center existen aspectos tanto internos como externos que deberíamos intentar prever. Algunos ejemplos pueden ser: el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, disponer de un protocolo de actuación ante una eventual incidencia, tener una correcta previsión de llamadas o garantizar los dimensionamientos adecuados para atenderlas. La falta de previsión nos puede llevar a ser incapaces de atender o responder adecuadamente al cliente, lo que evidentemente afecta a su experiencia.
  • Escucha: es necesario que desarrollemos una actitud de escucha, no solo con el cliente, sino también con todas aquellas personas o grupos de la organización que tienen contacto directo con él -incluidos stakeholders-. Esta comunicación debe ser constante y fluida y nos debe permitir mejorar o cambiar aquellos aspectos de insatisfacción del cliente con nuestros productos/servicios. Cuando hablamos de escucha, debemos tener en cuenta que necesitamos dotarnos de las herramientas necesarias para recoger, medir y explotar lo que nos dicen los clientes.
  • Respuesta: no siempre es posible responder de forma inmediata a las preguntas, quejas o incidencias planteadas por los clientes. El desconocimiento, la necesidad de realizar ciertas comprobaciones o los tiempos inevitables para resolver su incidencia pueden ser algunos de los motivos. Sin embargo, existen aspectos intrínsecos a cualquier respuesta que inciden directamente en la experiencia del cliente y sobre los que sí podemos trabajar. Responder educadamente, devolver la llamada, informar en tiempo y forma de la evolución de su incidencia o pedir disculpas si es necesario, son solo algunos ejemplos.
  • Multicanalidad: a pesar de que este punto se aborda de forma más amplia en otro capítulo de este eBook, quiero subrayar la importancia de contar con una estrategia de canales donde quede integrado el Contact Center. Tradicionalmente los canales desarrollados por un Contact Center han sido: teléfono, sms, e-mail, chat, fax o carta. No obstante, los clientes también pueden relacionarse con la empresa a través de otros canales como por ejemplo los puntos de venta o las redes sociales. La integración multicanal debe servir no solo para obtener información del cliente, sino también para desarrollar estrategias cross-canal de relación, atención y venta. Este es uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy las empresas y que responde a una demanda creciente por parte de los clientes y que incide en la mejora de la experiencia de estos con las marcas.
  • Rapidez de ejecución: constantemente nos encontramos con nuevos lanzamientos de productos y servicios, nuevas ofertas, maniobras de la competencia y nuevas necesidades del cliente. Una “realidad líquida” – copiando la terminología del sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman– a la que se debe adaptar el Contact Center. Esta adaptación requiere que el Contact Center tenga la flexibilidad y los mecanismos necesarios para implementar rápidamente los cambios que sean precisos -argumentarios, codificaciones, procesos, dimensiona- mientos, formación, etc.-.
  • Flexibilidad: la necesidad de control puede llevarnos a intentar procedimentar todas y cada una de las casuísticas con las que se encuentran los agentes del Contact Center. Este hecho aún siendo importante, puede restar flexibilidad al agente en la solución que aporta al cliente. En este sentido, es necesario procurar a los agentes cierto margen de actuación -empowerment- en los procedimientos de solución o compensación. Se trata de asumir un riesgo controlado que incide directamente en la experiencia no solo del cliente, sino también del agente.
  • Asesoramiento: el concepto de asesoramiento se ha visto desvirtuado por el desconocimiento de las necesidades del cliente y por acciones de cross/up selling que nada tienen que ver con su perfil y momento. Es importante que los Contact Center se impregnen de la esencia del asesoramiento recordando que este aspecto: contribuye a la mejora de la experiencia del cliente a través del desarrollo de la relación con él, fomenta la generación de confianza, ayuda a la personalización y facilita la venta. Cada contacto con el cliente es una oportunidad de conocerle mejor y confirmar que el producto o servicio que tiene contratado con nosotros es el que mejor se adapta a sus necesidades.
  • Seguimiento: seguir, aprender y mejorar, son los tres principios que nunca debemos olvidar. Es importante establecer los mecanismos de control necesarios y procesos asociados para detectar, identificar, solucionar o eliminar los errores más habituales que se dan en un Contact Center.
  • Innovación: la diferenciación de un Contact Center no viene por el simple hecho de garantizar los aspectos higiénicos del servicio que ofrece. El Contact Center tiene la posibilidad de diferenciarse de su competencia a través de la innovación. Debemos trabajar en buscar la superación de las expectativas del cliente a través de la sorpresa y la originalidad. Esta innovación puede articularse por ejemplo a través de cambios en los argumentarios, nuevos enfoques del asesoramiento, en la estrategia cross-canal, o en la forma en que se gestiona, resuelve y comunica la solución de una incidencia.

Hemos visto que la experiencia del cliente puede ser una opción estratégica. Una opción que encuentra en el Contact Center una importante palanca de desarrollo, por su contacto directo con el cliente y su capacidad de crear y gestionar experiencias. El reto está ahora en reflexionar sobre la potencialidad que tiene el Contact Center en estos términos y comenzar a considerarlo como lo que es, una oportunidad para tu empresa.

CAPÍTULO ESCRITO POR José Ignacio Ruiz